Waarom is genoeg niet genoeg?

Begin twintigste eeuw hebben mensen een belangrijke afslag genomen. Massaal stapten ze af van het idee dat genoeg ‘genoeg’ is en dat, als je iets koopt, je bij voorkeur iets aanschaft dat een leven lang mee gaat. Dat idee is inmiddels belachelijk ouderwets. Wie koopt er nu een fiets voor het leven? Morgen is er weer een nieuw model te krijgen dat nog lichter, sneller, mooier en… is. En dat geldt net zo goed voor je televisie, koelkast, tas, auto, telefoon, sportschoenen, tuingereedschap, meubels etc. etc.

Net zo ouderwets is trouwens het idee dat één exemplaar van iets genoeg is. Waarom zou je het bij één televisie houden als je er ook twee of drie kunt kopen? In ieder huis liggen tegenwoordig wel drie scharen en tien rolletjes plakband. Dat was voor de omslag anders! Inmiddels lijkt ons motto: een dag niets gekocht is een dag niet geleefd! We shoppen ons suf. Het is zelfs ons belangrijkste tijdverdrijf.

Je kiest helemaal niet zelf

Veel minder dan je denkt, heeft deze mentaliteitsverandering te maken met de natuurlijke drang van mensen naar materiele welvaart. De grote verandering is aangezwengeld door de opkomst van de grootschalige industriële productie, zo rond 1930. Toen werd het ineens mogelijk om duizend broden op 1 dag te bakken, iets wat een ambachtelijke bakker nooit zou lukken. Maar zo konden er ook 100 auto’s per dag van de band rollen, of 500 raamkozijnen. In no time raakten de magazijnen van die nieuwe fabrieken overvol. De nog ouderwets denkende burger wilde immers pas iets nieuws kopen als het oude op of totaal versleten was.

De oplossing is marketing

De opdracht voor de nieuwe industrie was dus helder: de burger moet overgehaald worden om meer te kopen. Hoe ze dat toen aangepakt hebben, lees je in het fascinerende boek ‘The Wastemakers’ van Vance Packard (1914-1996). Deze Amerikaanse journalist beschrijft gedetailleerd hoe producenten overgingen op het systematisch manipuleren van burgers. Marketing werd geïntroduceerd en welbewust begonnen verkopers op de mensen in te praten. Via enorme reclamecampagnes, gesteund door de overheid,  werd het idee er in gestampt dat je niet deugde als je niet ging consumeren.

Oud verhaal, moderne gevolgen

Het klinkt nu als een belachelijk verhaal, maar het is feitelijke geschiedenis. Packard citeert uit notulen van vergaderingen waarin openlijk werd besproken hoe de burger verleid kon worden om, bijvoorbeeld, nog meer tandenpasta te kopen. Als makke schapen hebben we ons van klanten-die-iets-nodig-hebben laten veranderen in consumenten-die-altijd-iets-nieuws-willen.

Maar die verandering heeft ingrijpende gevolgen gehad. Gevolgen die men in die eerste dagen echt niet in de gaten had. Dat beide ouders tegenwoordig moeten werken om als consument mee te kunnen en dus kinderen naar de opvang moeten brengen, is er een gevolg van. En wat te denken van de enorme milieubelasting van al die productie, of van alle afval die we zijn gaan produceren.

Is er nog een weg terug, hoor ik je vragen. Goede vraag! Wat denk jij?

Hier wat links:

1-       http://soilandhealth.org/wp-content/uploads/0303critic/030320wastemakers/wastemakers.pdf

Hier kun je het boek ‘The Wastemakers’ zelf downloaden. Gratis, maar in het Engels.

2-      https://www.vpro.nl/programmas/prijsvechter.html over kopen en weer weggooien

3-      http://www.bedrock.nl/2016/11/02/oeps-mijn-koopverslaving-is-nog-erger-dan-gedacht/ over de uitdaging om te stoppen met gedachteloos kopen

4-      http://www.greenpeace.org/belgium/nl/G-Mag/Gmag-19/Minder-en-anders-consumeren/ over hoe het ook anders kan (worden)

In kader

Waar gebeurt

Ik kom bij de plaatselijke bouwmarkt en vraag om een klein blikje verfafbijt. Het gaat immers om een klein klusje. De verkoper kijkt me vermoeid aan en verzucht: “We hebben alleen nog grote blikken, meneer”. Als ik mijn mond open om te reageren, vervolgt hij: “Het staat me zelf ook steeds meer tegen. Waarom verkopen we niet net als vroeger ook een kleinere hoeveelheid. Nu koopt iedereen van alles teveel en gooit de rest uiteindelijk weg. Het is vast goed voor de omzet en dus voor mijn baan, maar ik ben bang dat we onszelf en het milieu zo wel naar de kloten helpen!”

Groeten van Hein & Piet

>> terug naar de startpagina